Ценностное предложение

Предыдущие шаги руководства по открытию собственного бизнеса

Поговорим о ценностном предложении в вашем бизнесе. О том, чем вы лучше и почему я должен купить у вас 🙂

Бизнес строится вокруг ценности для потребителя, вокруг удовлетворения его потребностей и его критериев выбора. Чем ценнее для него будет ваше предложение, тем больше шансов, что он у вас купит.

Ваш потенциальный покупатель практически всегда будет задаваться, может где-то на неосознанном уровне, но, тем не менее, следующим вопросом: чем вы лучше и почему я должен купить у вас? Вы должны ему ответить на этот вопрос, вы должны ему показать чем вы действительно лучше, вы должны показать ему, а почему на самом деле он должен купить у вас. Это и называется ценностным предложением.

Что такое ценностное предложение

Что такое ценностное предложение и чем оно отличается от позиционирования?

Ценностное предложение – это именно предложение конкретному сегменту или даже конкретному профилю вашей целевой аудитории. А позиционирование – это более глобальное представление вашего бизнеса потенциальной аудитории.

Иными словами, «ценностное предложение» – это именно предложение (товара или услуги), а «позиционирование» – это позиционирование бизнеса в целом. Их не надо путать, хотя они могут пересекаться и даже практически повторяться. Тем не менее, нельзя их просто идентифицировать друг с другом.

Чтобы вы более четко понимали разницу между ценностным предложением и позиционированием, я еще раз повторю мой собственный пример с моим интернет-маркетинговым агентством. Мы позиционируемся как агентство «pre-click» маркетинга в интернете для малого и среднего бизнеса в сфере услуг. Именно пре-клик маркетинга (подробнее про пре-клик маркетинг тут). Это наше позиционирование.

А ценностное предложение – оно в принципе не одно. Они разные для разных целевых сегментов и по разным направлениям нашей деятельности (т. е. для разных услуг). Одно ценностное предложение будет для разработки сайта, другое ценностное предложение для комплексной маркетинговой услуги по продвижению всего бизнеса клиента в интернете, третье ценностное предложение будет для поискового продвижения сайта или SEO-раскрутки сайта.

Разобрались, надеюсь, – поехали дальше)

3 основных компонента ценностного предложения

Чтобы сделать правильное, точное, выверенное ценностное предложение вам нужно: уникальное конкурентное преимущество, уникальное торговое предложение и популяризация предложения.

Уникальное конкурентное преимущество

Когда мы говорим об уникальном конкурентном преимуществе, да и о уникальном торговом предложении тоже, хочу обратить ваше внимание на слово «уникальное». Не думайте, что ваш продукт в чем-то должен быть обязательно уникален в самом фактическом понимании слова «уникальное», что должно быть что-то такое, одно единственное, и нигде в мире такого больше нет. Нет, это не обязательно.

Но чтобы выработать свое уникальное конкурентное преимущество, вы должны выявить что-то, чем ваш продукт выделяется, отличается от всего, что ваш потенциальный клиент видит вокруг или хотя бы от большинства того, что предлагают ваши конкуренты. И это не обязательно должно быть фактически уникальным, повторюсь. Можно просто сделать акцент на что-то, что является важным для потребителя, а конкуренты меньше используют в своих призывах и предложениях. Вы на нем сделаете акцент и будете строить свое ценностное предложение.

Уникальное конкурентное преимущество не является уникальным! Парадокс?! 🙂 Да. Поэтому мне само слово не очень нравится, но что делать, так сложилось.

В пример я еще раз приведу один из своих бизнесов, агентство пре-клик маркетинга. Мы делаем упор на то, что мы занимаемся именно пре-клик маркетингом. Мы говорим о том, что еще до того, как приступим к технической разработке сайтов, рекламы, продвижению, мы реально делаем то, о чем мы с вами сейчас говорим: разрабатываем конкурентные преимущества, ценностные предложения, изучаем аудиторию конкурентов. Это мы называем пре-клик маркетингом, и считаем своим уникальным конкурентным преимуществом, хотя оно по факту уникальным не является. Ведь, заметьте, я не утверждаю, что никто больше этого не делает. Делает, конечно! Особенно крупные агентства, хотя там свои минусы (вернее свои бюджеты :-)). Но никто не позиционирует себя, именно как агентство пре-клик интернет-маркетинга. Такое понятие пришло с запада, у нас все еще не устоявшееся. Просто мы взяли и позиционируем себя, как агентство пре-клик маркетинга.

Исследование аудитории, разработка конкурентных преимуществ, ценностных предложений делают еще и другие агентства. Но они не в первую очередь это выносят в свое предложение. Или как минимум называют это не так. Называют, например, комплексное продвижение, Growth Hacking маркетинг, системный (комплексный) интернет-маркетинг, performance маркетинг и т. п.

Чтобы выработать свое конкурентное преимущество, вы должны тщательно проанализировать свой продукт и свой бизнес, найти те отличительные черты и нюансы, на основе которых можно будет строит свое ценностное предложение.

Уникальное торговое предложение, или оффер

Как создать УТП и что для этого нужно?

1. Выявить ключевые отличительные особенности вашего продукта, либо предложения, либо компании в целом.
2. Выяснить реальные потребности и проблемы аудитории, или выгоду, которая она получает от вашего продукта.
3. Проработать конкретные выгоды для потребителя на стыке отличительных особенностей вашего продукта или бизнеса и потребностей аудитории.
4. Найти отличительные точки и возможности отстроиться от конкурентов.
5. Проработать предложение на стыке продукта, аудитории и конкурентов.

Теперь давайте подробнее 🙂

Вы проработали отличительные особенности своего продукта и/или бизнеса и понимаете, чем ваше предложение может быть лучше конкурентов. Но является ли то, в чем вы лучше конкурентов, востребованным аудиторией критерием?

Например, вы можете быстрее всех строить дома. А нужно ли людям быстро? Придут ли они к вам потому, что вы строите быстро, или наоборот их это насторожит?

Если это так, значит, вы еще не проработали реальные потребности своей аудитории, и то, как именно ваши отличительные особенности могут удовлетворить те самые реальные потребности аудитории. Поэтому сядьте и запишите все возможные критерии, которые могут использовать ваши потенциальные клиенты при выборе продавца или подрядчика. Запишите их потребности, вопросы, проблемы, которые решает ваш продукт, выгоду, которую они получают используя то, что вы предлагаете.

И уже потом, когда вы понимаете реально важные для аудитории критерии, заодно уже зная свои отличительные особенности, вы должны проработать реальные выгоды для клиента, которые вы можете им предложить.

Но это еще не все. Вы еще должны отстроиться от конкурентов. Чтобы сделать реально убойное УТП, должны убедиться, что не все ваши конкуренты предлагают то же самое :-). Выявление ключевых потребностей и превращение их в выгоду для потребителей должны быть с учетом того, чего нет у ваших конкурентов, или есть, но где-то глубоко, не на первом месте.

А потом из всего этого нужно проработать свое предложение аудитории. Нашли отличительные особенности своего продукта, понимаете свою аудиторию, нашли что-то такое, что у конкурентов либо нет, либо оно не сильно используется, и в этих рамках и выработали свое предложение.

Популяризация ценностного предложения

Третий компонент ценностного предложения — популяризация. В двух предложениях – это:

• Формулировка УТП (Ваше обращение-обещание);
• Описание и подкрепление обращения-обещания (объяснение, за счет чего).

Популяризация – это базовая формулировка вашего УТП, то есть вашего обращения аудитории, и описание или же подкрепление вашего обращения, в котором поясняете, за счет чего Вы можете сделать такое предложение-обещание.

Например, мы можем говорить, что мы увеличим продажи в вашем бизнесе, за счет привлечения клиентов через интернет. Это наше предложение: мы поможем привлечь больше клиентов через интернет. Объяснение и подкрепление нашего предложения — это pre-click маркетинг, где мы описываем, что это значит, и что мы делаем. То есть за счет того, что мы будем использовать пре-клик маркетинг, а, соответственно, изучим аудиторию, проработаем целевые сегменты, проанализируем конкурентов, выработаем классные ценностные предложения – мы увеличим вам продажи. Вот она, популяризация нашего УТП. Стало понятнее? :-).

Два вопроса, на которые должно ответить хорошее ценностное предложение

1. Что именно получит пользователь, воспользовавшись вашим продуктом? Какие эмоции, выгоду, ценность он получит или какую проблему или потребность решит?
2. Какие есть причины и почему пользователь должен купить или воспользоваться именно вашим продуктом или предложением, а не аналогичным у конкурентов?

Ответы на эти два вопроса вы должны будете иметь в виду, когда будете отрабатывать свое ценностное предложение и особенно его популяризация. В самой формулировке, может, и нет, но в популяризации точно должны быть ответы на эти вопросы.

Подведем итоги

Ценностное предложение – очень важный этап для построения вашего бизнеса. Если вы не будете делать ценностные предложения реально ценными для целевой аудитории, реально привлекательными и цепляющими, то вы просто будете продавать свои услуги или товары гораздо меньше, чем могли бы, чем если бы ваши ценностные предложения били прямо в точку. Для этого нужно знать свой продукт, свой бизнес, целевую аудиторию и конкурентов.