Как позиционировать и определить цену товара

Тему как позиционировать и определить цену товара мы упоминали еще в материале о исследовании и сегментации рынка.  В принципе, именно исследованием рынка и начинается процесс позиционирования товара на рынке. Я надеюсь, что многим из вас хорошо известно, как позиционировать и определить цену товара. Тем не менее, в настоящем материале мы поговорим более конкретно, что это такое позиционирование и ценообразование в малом и микро бизнесе, и как оно происходить на практике.

Как позиционировать и определить цену товара

Как позиционировать товар на рынке?

 

Как позиционировать и определить цену товара на рынке?

Во-первых, как уже было сказано, позиционирование товара начинается с рыночным исследованием. Вы должны найти ту часть рынка и ту аудиторию, где вам проще всего начать и развивать свой бизнес. На словах это гораздо проще, чем на деле, конечно, но реально надо это сделать. Потому что так будет гораздо больше шансов для вашего бизнеса. Вы просто обязаны понять, где и с какой аудитории у вас больше шансов.

Давайте приведем банальный пример; допустим, вы живете в городе, в котором 100.000 жителей. Вы хотите заниматься торговлей одежды. Если вы видите, что в городе 150 магазинов женской одежды, и 50 мужской, только 5 из которых продают, допустим, молодежную одежду, то ответ на вопрос чем именно вам заняться, более-менее очевиден, нет? (Как правило, в этом сегменте так не бывает, это лишь пример).

Конечно, там много нюансов, и не все так однозначно, но тем не менее. Вы просматривались, исследовали рынок. У вас есть понимание ситуации. Еще раз говорю, это простой банальный пример, он просто наглядно показывает важность исследования рынка и конкуренции. Ведь, многие бы просто взяли и открыли еще один магазин женской одежды (потому что, допустим,  считают что женщины чаще покупают), не зная как обстоит ситуация в городе. Это правда, поверьте.

Итак, вы провели исследование, и вам пора позиционировать товар на рынке. Да не только товар, позиционировать свой бизнес вообще. Естественно, вы выберете ту часть рынка, где меньше конкуренции или ту аудиторию, для которой у вас есть УТП (уникальное торговое предложение). Для этого, вам нужно понять, что такое позиционирование на рынке в принципе.

Я скажу просто, уж извините меня (не раз говорил — научные дефиниции бизнеса читайте в учебниках :-)). Позиционирование товара – это то, что потенциальный клиент о нем думает. Как он его воспринимает. Не то что вам хочется, чтобы клиенты думали, а то, что они реально думают о товаре и бизнесе. Разницу чувствуете?  Конечно, это не просто их выбор – это вы должны своим усилиями (т. е. маркетингом) заставит их воспринимать ваш товар так, как вам нужно.

 

Несколько правил позиционирования товара на рынке

1. Во-первых, вы должны помнить, что позиционирование, это долгосрочно – стратегия успеха бизнеса, а не тактика. Нельзя каждый месяц менять направление, согласитесь.

2. Во-вторых, позиционирование на рынке – это не на рынке (извините за тавтологию такую). Это в умах ваших потенциальных покупателей. В их сознании. Что имею в виду? Вы рынок просмотрели и изучили. Слабые звена этого рынка (вернее, для вас они сильные, ведь это там, где вы сможете выстрелить), вы определили. Но это еще не позиционирование. Позиционирование товара – это донести до вашей целевой аудитории, что вы здесь, что вы предлагаете именно то,  что им нужно.

Допустим, возвращаясь к примеру выше, недостаточно того, что вы откроете магазин молодежной мужской одежды. Это вы себя позиционировали так – но знают ли об этом покупатели. Для них (да и вообще снаружи) это еще один магазин мужской одежды. Проще говоря, вы должны им сказать, что вы занимаетесь именно этим, вы продаете именно молодежную одежду. Это, конечно, маркетинг – но в бизнесе все взаимосвязано. Не хочу повторяться, простите, но не могу еще раз не сказать, что пример абсолютно банальный и не стоит его брать в практические расчеты. Хотя…

3. Во-третьих, позиционирование всегда должно реально на что-то обосновываться. Нельзя позиционироваться по вымышленным критериям, сколько бы они «красивыми» ни были. просто так, потому что вы так решили. Вот несколько примеров реальных критерий:

  • Основные отличительные качества товара,  услуги или бизнеса в целом;
  • Ключевая выгода потребителей и/или решение конкретной проблемы аудитории;
  • Отличительное использование или назначение товара и/или услуги;
  • Определенная категория потребителей, целевая группа;
  • Позиционирование по отношению к конкретным конкурентным товаром;

 

Несколько практических методов позиционирования

 

1. Метод УТП

Данный метод позиционирования на рынке подразумевает наличие уникальных качеств вашего товара или услуги. Вернее, важно не столько наличие такого свойства товара, сколько использование любой характеристики как ключевой. Имеется в виду, что уникального качества или свойства вашего товара может и не быть в принципе. Но, есть много моментов, которые остались незамеченными или неиспользованными конкурентами. И их можно взять и использовать в своем УТП.

Как позиционировать и определить цену товара на рынке

Отличайтесь, чтобы позиционироваться!

Например, американский производитель пива Bud (если меня не изменяет память) использовал в своем УТП то, что бутылки под пиво у них моются паром под напряжением (или что-то такое, не помню). Фишка в том, что все производители делают это. Но они включили это прямо в своем предложении: «У нас сначала моют бутылки  паром, а потом заполняют пивом». И это сработало.

Суть в том, чтобы вы позиционировали свой товар несколько иначе, нашли то, что будет отличать вас от конкурентов. Неважно, что ваше уникальное качество может не всем понравиться. Не всем, наверное, нравилось, что холодное пиво наливали прямо в горячей бутылки (не знаю, это чисто мое личное предположение). Но это привлекло внимание аудитории, люди стали отличать это пиво от других (что самое главное) и покупать его.

2. Метод SWOT-анализ

Здесь достаточно просто – находите вашу сильную сторону и используете ее в своем УТП. Это может быть цена, качество товара, дополнительный сервис, длительные гарантии, бесплатная доставка товара, квалифицированные профессионалы и т. п. Например, у вас банально дешевле. Так и скажите своей аудитории; «Все то же, то же качество, тот же сервис, те же гарантии, только дешевле. Покупайте у нас!».

Здесь не могу не сказать – используйте цену в своем УТП только если вы реально можете продавать дешевле конкурентов и при этом получать свою запланированную прибыль.  Если вы снижаете цены из безысходности (т. е., просто потому что у конкурентов дешевле),  при этом теряя собственную прибыль, то что-то не так либо с вашим УТП, либо с бизнес процессами в принципе.

3. Метод противоположности

Просто занимаете позицию, противоположную конкуренту. У них большие,  а у вас маленькие товары, у них качественные и дорогие, у вас очень дешевые, у них быстро и на ходу, у вас медленнее, но профессионально, и т. п.

4. Метод эмоциональной реакции

Акцент ставится на значение товара или услуги в жизни клиента, на их чувствах и отношении к данному товару или бизнесу. Например, есть мороженное, называется «Как раньше», намекая на мороженое советского производства. Понимаете, да?

 

Основные ошибки при позиционировании товара

 

1. Недопозиционирование

Потребители не имеют четкого представления о том,  что им предлагают и в чем отличия этого предложения, либо товар позиционируется по не отличительным для данного товара критериям. Например, компания Pepsi выпустила прозрачный напиток «Crystal Pepsi», но не учла, что, во-первых, прозрачность никак не ассоциируется с Pepsi, а во-вторых, это вообще не значимое качество для напитка.

2. Сверхпозиционирование

У пользователей иногда узкое понятие марке и товара. Например, все знают что BMW недешевый автомобиль. Продавать BMW по цене ниже принятой, будет сверхпозиционированием. Компании это не поможет. Впрочем, уверен что в BMW это знают и продавать дешевле не станут :-).

3. Запутанное позиционирование

Если вы каждый месяц будете позиционироваться по-разному, то вы не спозиционируетесь :-). Покупатели вообще запутаются, кто вы, и что вы предлагаете.

4. Сомнительное позиционирование

Если вы продаете часы Rolex, а позиционируетесь как дешевый магазин, вам не поверять. Все просто, нет?

 

 

Как определить цену товара, или ценообразование

Ценообразование играет существенную роль в становлении бизнеса с нуля, имейте, пожалуйста, это в виду. Од того, какие цены на товары и услуги вы установите, может порой зависит ваш бизнес в целом. Существует несколько методов определения цены товара и/или услуги, и они все должны учитывать несколько факторов. О них мы и поговорим дальше.

 

Основные методы формирования цены продукта

 

1. Метод собственной прибыли

Это самый простой, и в то же время фундаментальный способ формирования цены продукта на рынке. Фундаментальный, потому что в его основе лежит сама суть бизнеса в принципе – получать прибыль. И, надо сказать, что он будет присутствовать в любом другом методе ценообразования, ведь без него бизнес существовать не может в принципе. Разница лишь в том, что в других случаях он может учитывать и другие факторы дополнительно.  Но все равно принцип прибыли должен быть соблюден, это ясно.

Как верно позиционировать и определить цену товара

Как определить цену товара: «выращивание» собственной прибыли всегда на первом месте

Метод собственной прибыли как метод определения цены товара очень прост – к себестоимости товара и/или услуги добавляется собственная наценка. И все — у вас есть цена. В принципе, так все и делают, правда? :-) То, что не все делают, это следующее: не все ясно понимают, что такое себестоимость товара в широком смысле. Вернее, не все учитывают все производственные и иные затраты предприятия. Тут входит и себестоимость товара (в прямом смысле речи), и производственные и маркетинговые затраты, и затраты на амортизации оборудования, и затраты на оплату труда (хорошо даже вообще посчитать почасовую ставку оплаты труда и внедрить ее в ценообразовании,  с учетом временных затрат на производство одной единицы продукта), и любые другие издержки вашего бизнеса.

Поэтому, считайте, друзья. Не пропустите в своих расчетах ни самую маленькую мелочь. Быть дороже конкурентов не так опасно для бизнеса, как работать без прибыли. Это факт.

2. Метод, определяемый спросом, или «сколько клиент готов заплатить»

Тоже сразу понятно, как определяется цена. При этом, естественно, не теряем из вида метод прибыли ни на секунду. Метод «сколько клиент готов заплатить» как метод ценообразования означает, что цена товара определяется спросом на него. Если у вас точка безубыточности уже пройдена, но спрос способствует тому, что можете продавать еще дороже – продавайте дороже! Тут без вариантов.

С другой стороны, если спрос не позволяет вам даже достичь точки безубыточности – ну, что могу сказать, пора подумать о другом бизнесе. Или о тотальной реорганизации существующего дела. Иначе никак. Еще раз – работать без прибыли, губительно и для бизнеса и для вас как предпринимателя в принципе.

3. Метод  определения цены по аналогии с конкурентами

Все понятно, правильно? Даже писать не буду ничего. Да нет, буду, конечно :-). Только то, что не совсем понятно. А именно; чтобы продавать по цене, аналогичной цене конкурентов, вы должны как минимум повторить их предложение. Т.е., если у вас товар хуже, (или сервис, или скорость доставки, или что-то еще) то,  конечно, вы должны продавать его дешевле, или добавить дополнительную ценность товару.

И наоборот, если у вас товар лучше, либо вы можете сделать предложение лучше за счет дополнительных сервисов, то можно и нужно продавать дороже. Например, если вы продаете мобильный телефон, и устанавливаете при этом все приложения бесплатно, даете более длительной гарантии и доставляете его бесплатно, то расскажите об этом покупателям. Они будут готовы, не сомневайтесь, заплатить, допустим, 10% дороже.

4. Метод уникального товара

Если у вас есть такой товар, то лимит вашей цены – платежеспособность аудитории. Но именно вашей целевой аудитории, естественно. Например, вы продаете горячее мороженное. Оно уникальное. Правда, ведь? ;-) Но ваша аудитория, это кто? Вряд ли крутые бизнесмены и богатые чиновники. Скорее школьники. Соответственно, за 1000 рублей за штуку продавать его массово не получится, пусть оно уникальное. Понимаете, да?

 

Несколько советов по ценообразованию

1. Экспериментируйте

Экспериментируйте как с применением разных методов определения цены товара, так и самой ценой. Если у вас продажи идут, просто возьмите да поднимите цену на 5%. Если все хорошо, еще на 5%. Рынок сам вам подскажет, когда достаточно. Вы это поймете, не бойтесь (в конце концов, у вас продажи упадут, и вы вернете прежнюю цену). А пропускать возможность продавать дороже – это бизнес грех :-).

Как позиционировать и определить цену

Ценообразование: поднимать цену постепенно — в порядке вещей

 

2. Ценность товара и/или услуги

Вы обязаны четко донести ценность вашего товара и/или услуги до вашей аудитории. Вы должны быть уверены, что каждый потенциальный клиент понимает, что вы ему предлагаете и какая ему польза от этого. Только тогда ваша цена имеет значение. Вы можете предлагать хороший товар за 5 рублей, но если никто не понимает, зачем он ему и что с ним делать – никто его и не купит.

3. Гибкость

Когда вы начинаете свою деятельность, старайтесь проявить гибкости в формировании цены на ваш товар. Вы должны сохранить возможность менять цену в любую сторону. Не ставьте сразу самую низкую цену. Если рынок не сразу отреагирует хорошо на ваше предложение, вы всегда сможете снизить цену. Но вот если у вас минимум наценки, и уже некуда спускать цену, то вы уже на старте потеряли значимый инструмент ведения бизнеса. Плюс, вы же не знаете, что именно самая возможная низкая цена больше всего подойдет аудитории. Это не всегда так, помните.

 

Друзья, я по поводу позиционирования и ценообразования высказался. Выскажитесь и вы в комментариях.

 

5 комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

*