Стратегия маркетинга и продаж

План маркетинга в семи предложениях

О том, как составить маркетинговый план из семи предложений, когда-то заговорил всемирно известный Jay Conrad Levinson – отец “партизанского маркетинга”. Причем надо сделать все возможное, чтобы каждый пункт реально состоял из одного предложения. Трудности в этом смысле обычно бывают только с одним из пунктов, но обо все по порядку.

Итак, составляем план маркетинга:

1. Цели маркетинга

В первом предложении нужно определить реальные цели своего маркетинга, того, что вы собираетесь делать. Четко и конкретно скажите, к чему должна привести ваша маркетинговая активность. Что вы хотите: чтобы люди позвонили, чтобы зашли на сайт, чтобы сразу совершили покупку или что-то еще. Вы должны с этим определиться.

2. Конкурентные преимущества и позиционирование

Здесь вы подчеркиваете главные свои преимущества (или преимущество) и вашу позицию на рынке. Например, Head & Shoulders позиционируется даже не как шампунь, а как средство против перхоти №1 (именно такое, одно лишь предложение). И все этим сказано. Важно свои преимущества преподнести как выгоду для пользователя. То, что вы красивые и пушистые, ему не очень хочется знать.

3. Целевая аудитория

В этом предложении вы должны назвать свою ЦА. Четко, понятно и максимально конкретно. Кому вы будете продавать свои услуги и/или товары? Определите эту группу по возрасту, полу, социальному признаку, географическому местоположению, платежеспособности, интересам… Все, что может иметь значение для того, чтобы конкретно определилась узкая группа ваших потенциальных покупателей.

4. Маркетинг-средства

Здесь получится не предложение, а список. Список всех маркетинговых средств, которые вы собираетесь использовать в своем маркетинговом плане. Тут можете как раз переборщить. Напишите даже больше, чем используете на самом деле, ничего страшного. Потом выберите самые эффективные.

5. Ниша или сфера деятельности

Укажите в своем маркетинговом плане, чем вы конкретно занимаетесь. Услышав название компании, первое о чем потребитель задумывается, – чем они занимаются. А само название, к сожалению, не всегда об этом говорит.

6. Индивидуальность бизнеса

В шестом предложении плана укажите особенности вашего бизнеса. Не репутация и история, а сущность бизнеса, характеристики и отличия. Главное – отличия. Допустим, вы продаете развивающие игрушки. Найдите отличия: они не китайские, только деревянные, только для детей старше 3-х лет и т. п.

7. Бюджет

Куда же без денег? В конце скажите, сколько денег вы будете тратить на маркетинг. Для существующих бизнесов лучше это сделать, как процент от будущих продаж.

Вот и все. Семь коротких предложений, и вы составили маркетинговый план. Конечно, это не самая простая задача (пусть и написать нужно всего 7 предложений), но именно такой план и будет эффективным. Оговорюсь: это план в стратегическом понимании. По ходу выполнения разных маркетинговых активностей, конечно, будут возникать разные текущие моменты, и их необходимо будет решать. Но это тактика, и она складывается проще, когда у вас есть (и выполняется!) стратегический маркетинговый план.

Сейчас предлагаю узнать мнение еще одного маркетолога о том, как нельзя строить маркетинговый план, точнее, что НЕ должен включать хороший маркетинговый план. 

Чего не должно быть в хорошем маркетинговом плане?

Брэд Шугарс (Brad Sugars) – обозреватель, автор 14-ти книг по бизнесу, упоминает 5 вещей, которых нужно избежать при подготовке маркетингового плана:

• недостаточно конкретики;
• неиспользование цифр;
• чересчур креативности;
• мысль о том, что «маркетинг – это просто реклама»;
• отсутствие плана о существующих клиентах.

Это действительно интересные и важные элементы не только при составлении маркетингового плана, но и плана функционирования предприятия в целом.

1. Первые две вещи, которые следует избегать, связаны друг с другом. Так, маркетинговый план обязательно должен содержать конкретные слова и цифры, а не общие понятия, которые не могут быть измеримы. Без четкого обозначения дел и цифр маркетинговые планы не имеют ценности, ни для предпринимателя, ни для кого-либо, кто будет их осуществлять.

Например, увеличить прибыль, расширить клиентскую базу или расширить ассортимент – это неизмеримые понятия. А вот сократить расходы на 20% по сравнению с предыдущим годом, или получить 200 новых клиентов в течение полугода, или внести предложение нового товара в течение 2-х недель – это вполне себе конкретно обозначенные цели. Причем, заметьте, это именно цели. Не конечные, безусловно, но цели. Над ними необходимо работать, разбивать на задачи, выполнять до окончательного результата.

2. Творчество и креативность – это хорошо и необходимо в ведении бизнеса. Но составление маркетингового плана – это занятие, основанное не только на творчестве и рассуждениях, а больше на исследованиях и анализе. Люди разные, и то, что вам кажется логичным и однозначным, кому-то покажется совсем не так. Поэтому исследуйте, спрашивайте, изучайте, интересуйтесь.
3. Маркетинг – это не просто реклама. Маркетинг – это все. Это выявление потребительских нужд и потребностей, разработка соответствующего товара, налаживание систем ценообразования, распределение товара и эффективного стимулирования сбыта, воздействие на формирование спроса. Многие считают маркетингом только последний пункт – воздействие на формирование спроса (она же реклама). Но нет. Это лишь единица маркетинга. А их по разным подсчетам более тысячи. Поэтому, когда вы будете думать, как составить маркетинговый план, помните – это не то же самое, что ответ на вопрос «Как рекламироваться?».
4. И, конечно, один из наиболее важных пунктов толкового маркетингового плана – это не забывать о существующих клиентах. И в самом деле, часто можно увидеть в качестве маркетингового, план, полностью посвященный привлечению новых клиентов. Тем не менее, такой подход очень неправильный, потому что человек забывает о существующих клиентах, которые имеют и будут продолжать иметь наибольшее влияние на бизнес-результаты. Таким образом, вы должны составить маркетинговый план, который, кроме того, что должен искать способы для привлечения новых клиентов, обязательно должен уделить внимание  сохранению существующих клиентов.

И в качестве последнего совета по построению маркетингового плана хочу поделиться выводами из книги известного бизнес-консультанта и мультимиллионера. 

Маркетинг по Дэну Кеннеди

Я прочитал много книг по бизнесу, и самое большое впечатление из всех на меня произвела книга «Жесткий менеджмент» Дэна Кеннеди. Поэтому сегодня хочу поделиться с вами самыми основными впечатлениями и выводами «маркетинга по Кеннеди».

Основные выводы из книги Дэна Кеннеди о бизнесе и маркетинге «Жесткий менеджмент»:

• В бизнесе самое главное – найти и применять только самые эффективные, успешные и надежные стратегии маркетинга, рекламы и продаж.
• Императив бизнеса – максимальная прибыль.
• Для успеха важнее работа над бизнесом, а не в бизнесе. Все, чем занимается владелец, – стратегическое управление и маркетинг.
• Скорость воплощения идеи – ничем незаменимое конкурентное преимущество.
• Иногда хаос и неопределенность – хороший знак.
• Каждый контакт с клиентом должен укреплять имидж компании.
• Важно определить стандарты для своего бизнеса, позиционироваться (на основе реальных и настоящих  потребностей клиентов для каждого аспекта бизнеса). Это ваше «соглашение с клиентами».
• Найти «точку-уже хорошо» для каждого аспекта бизнеса – бесценно.
• Заимствуйте идеи у самых разнообразных компаний и отраслей – это дает преимущество, ведь у всех конкурентов обычно одинаково узкий кругозор.
• Оправдания и прибыль несовместимы. На табло (какой-нибудь спортивной арены, имеется в виду) показывают результат, потому что это важно, а не причины, потому что это не важно.
• Надо постоянно думать, как увеличить прибыль –  увеличить долю прибыльного рабочего времени, найти новые способы маркетинга и рекламы, как удержать каждого клиента, как получить рекомендации, что вовсе не стоит делать, что нужно делегировать и прочее.
• Продажа – это не акт, а процесс. Выясните самый эффективный алгоритм продажи и вынудите всех сотрудников четко следовать ему.
• Правильная система продаж + правильные продавцы  = выдающийся результат.
• Ведение клиента (follow-up) – обязательный инструмент успешного бизнеса. В том числе, поддержание «живой» и актуальной клиентской базы.
• Тайм-менеджмент!!! Безжалостная дисциплина.
• Важнейшее умение предпринимателя – четкое понимание того, что ты можешь и чего не можешь. Иногда умение отказаться от чего-то – путь к успеху.
• Важно не быть «белкой в колесе».
• Причины НЕ принять решение всегда будет и много (надо глубже изучить вопрос, надо подумать над бизнес идеей, надо внести в список, надо сделать бизнес-план тщательнее и т. п.).
• Определиться для себя, каких три главных дела (фактора) для получения прибыли от бизнеса? Их надо делать каждый день!
• Если вы собираетесь открыть свой бизнес, у вас всегда должен быть ответ на следующие вопросы:

1. Кто является покупателем моего товара и/или услуги?
2. Сколько покупатель готов заплатить за этот продукт?
3. Где он его найдет, или как я его (продукт) до него (покупателя) донесу?
4. Какая будет себестоимость продукта и можно ли на нем заработать?

Вот такая статья получилась. И напоследок, самое важное. Главный принцип о маркетинговом или бизнес-плане: лучший план является тот, который выполняется. Если вы написали бизнес-план, то он не может быть плохим. Он может быть просто недоработанным. Поэтому, какой бы вы не составили маркетинговый план, обязательно выполняйте его.