Как составить коммерческое предложение правильно?

Здравствуйте, друзья!

В последнее время на Предприниматель-Про немало говорили о том, как и за счет чего повысить продажи, рассматривали, как продают товары мировые гиганты, да и вообще много говорили о продажах. Сегодня поговорим о том, как составить коммерческое предложение правильно, и таким образом, в определенном смысле, завершим тему продаж в бизнесе (говорю в определенном смысле, имея в виду то, что возвращаться к ней некоторое время не будем, а так понятно, что это тема бесконечная, конечно же).

Как правильно составить коммерческое предложение – в бизнесе вопрос сверхважный, потому что, как вы понимаете, это основа продаж во многих типах бизнеса. И хоть по этому вопросу высказывались многие эксперты, позволю себе внести свою лепту, не претендуя на всеобщее признание, как обычно :-). Итак, давайте переходить к делу.

Как составить коммерческое предложение правильно

Основные особенности правильного коммерческого предложения

Во-первых, нужно отметить, что коммерческое предложение может быть личным (адресованное конкретному лицу) и публичным (адресованное широкой аудитории).

Во-вторых, правильное коммерческое предложение всегда основано на конкретных потребностях целевой аудитории. Соответственно, оно требует предварительной работы для получения знаний о целевой аудитории, для которой коммерческое предложение и составляется. Это очень важный момент, на самом деле, потому что составление коммерческого предложения исключительно на своих предположениях и догадках – путь в никуда.

В-третьих, основная цель КП – продать (и немудрено :-)). На пути к этой своей цели грамотно составленное коммерческое предложение должно “пройти” через 4 этапа:

• Сначала привлечь внимание потенциального покупателя.
• Потом вызвать у него интерес к предложению и предлагаемой продукции.
• Дальше пробудить желание купить.
• И в итоге, стимулировать совершение покупки.

Эти четыре несложных этапа обязательны для любого коммерческого предложения. И, чтобы вообще коммерческое предложение прошло через все 4 этапа, оно, конечно, должно быть правильно составлено. Иначе, может “не пережить” любой из этапов.

Дальше рассмотрим типовую структуру хорошего коммерческого предложения.

Как правильно составить коммерческое предложение: типовой алгоритм написания

Типовой шаблон коммерческого предложения можно представить так:

1. Шапка с визуально оформленным элементом (чаще всего логотипом компании)
2. Заголовок коммерческого предложения
3. Уточняющий подзаголовок
4. Основной текст (с его элементами)
5. Завершение (с призывом, рекламным слоганом и т. п.)
6. Контактные данные и реквизиты отправителя

Пройдемся по каждому пункту.

Шапка коммерческого предложения

Основная функция этого визуально оформленного элемента – привлечь первичное внимание читателя. Его в последствии надо удерживать, конечно, одним красивым логотипом не обойтись, но, тем не менее, первое, на что читатель обращает внимание – это шапка документа. Поэтому важно еще в начале своего бизнеса разработать хороший, работающий логотип и фирменный стиль в целом. Вставлять в свои коммерческие предложения изображения из сети, тем более, каждый раз разные, не очень советую. В общем, вы поняли, едем дальше.

Заголовок коммерческого предложения

Заголовок тоже имеет функцию привлечения внимания читателя, но он еще и должен вызвать первичный интерес. Здесь пишется основной посыл к потенциальному клиенту – это основа вашего обращения к читателю. Поэтому обязательно придумайте яркий и привлекательный заголовок.

Просто “Коммерческое предложение” – очень плохой заголовок. Напишите хотя бы, о чем это предложение. Ну, например, “Коммерческое предложение по выводу Вашего сайта в ТОП Яндекса”. Клиент, по крайней мере, сразу понимает, что ему предлагают и в чем его выгода. Хотя, в данном случае, выгоду он видит косвенно. Лучше уж тогда написать “по привлечению клиентов для Вашего бизнеса из Интернета”.

Вот несколько подсказок по написанию хорошего заголовка:

• Заголовок-вопрос. Например: “Как увеличить прибыль в 2 раза?” Или “Как вывести сайт в первую десятку Яндекса?”. Надо отметить, что этот прием уже очень часто применяется, и поэтому несколько теряет свою эффективность, но тем не менее. Уж точно лучше, чем “Коммерческое предложение”.
• Используйте цифры в заголовке. Например: “11 способов бесплатно вывести сайт в ТОП!”.
• Добавляйте какую-то новость в заголовке. По статистике, заголовки, сообщающие о какой-то новости, читают на 33% чаще.
• Используйте слова “бесплатный” и “новый” в заголовке. Они цепляют. НО! Во-первых, можно сказать то же самое, что в первом пункте о меньшей со временем эффективности. И, во-вторых, очень важно (!), что вы продаете. В некоторых случаях “бесплатно” может оттолкнуть потенциального покупателя. Но в целом, да, эти слова работают.
• Пишите простые, конкретные, сразу понятные и не слишком длинные заголовки. Заголовок типа “12 доказательств того, что именно обращение к нам поможет вашему бизнесу выйти на новый уровень, или почему стоит обратиться к нам?” – не очень работают. Хотя данный пример и длинный, но понятный, мне кажется. Бывает гораздо хуже. Просто ничего другого не пришло в голову именно сейчас :-). Но это не суть…
• Старайтесь не писать отрицания в заголовке (слово “нет”).
• Всегда используйте только один шрифт в написании заголовка.
• По возможности добавляйте в заголовок цитаты или другие элементы текста, заключенные в кавычки. Это повысит читаемость на 30%.

Подзаголовок КП

Подзаголовок коммерческого предложения должен дать уточняющую информацию о вашем предложении. В случае, допустим, если заголовок получился бы слишком длинным, то можно продолжить мысль в подзаголовке. Например, в заголовке можно донести само предложение, а в подзаголовке – выгоду для клиента. Или, наоборот, это уже зависит от конкретной ситуации. Также подзаголовок может помочь, как в привлечении внимания, так и в проявлении интереса у потенциального клиента. Особенно, если это не получилось сделать заголовком.

Основной текст

Первое, что хочется сказать – разместите фотографию вашего продукта или тематическое изображение (особенно, если продаете услуги), как можно раньше в тексте предложения. Это и привлекает внимание читателя снова и заставляет его спускаться ниже по тексту – это то, что нам надо.

Дальше напишите максимально короткий первый абзац. Вы должны сжать все свое предложение в первом абзаце. Дальше вы будете говорить о нем подробнее. Длинный первый абзац может оттолкнуть читателя. Еще раз говорю – пишите короткий первый абзац.

Дальше несколько подсказок по написанию основного текста коммерческого предложения:

• Пишите короткие предложения. Но не слишком увлекайтесь, конечно же. Содержательность письма не менее важна. Найдите баланс.
• Не преувеличивайте. Пишите более реально о своем товаре. С упором на его качествах, конечно же, просто не надо возвышать товар до небес, это может отпугнуть покупателя.
• Обращайтесь к клиенту на “Вы”. Если это личное обращение, чаще называйте его по имени отчеству.
• Пишите простым, не профессиональным языком. Кроме ситуаций, когда вы как раз обращаетесь к эксперту в данной отрасли.
• Пишите сразу главное и в настоящем времени.
• Не слишком увлекайтесь обобщенными фразами типа “точно так”, “таким образом”, “также”.
• Разбейте текст на абзацы, добавьте удобства для чтения.
• Добавляйте подзаголовки – это снова привлекает и удерживает внимание читателя.
• Добавляйте изображения и фотографии товара. Но только качественные.
• Выделяйте курсивом или полужирным шрифтом важные элементы.
• Используйте списки в тексте (если это возможно, конечно).

Завершение коммерческого предложения

Завершение правильно составленного коммерческого предложения должно быть не менее ярким, чем заголовок. Это важно, потому что по статистике 34% читателей, не прочитав весь текст, переходят к концу предложения, и привлекательный слоган или призыв может подвигнуть их к прочтению предложения в целом. Не менее важно, конечно, если читатель прочитал весь текст коммерческого  предложения. В этом случае, призыв или завершение сыграет роль последнего стимула к покупке или заявке.

Поэтому придумывайте яркие и запоминающиеся слоганы и призывы для своего бизнеса. Используйте разные триггеры, личные преимущества, специальные предложения и т. п., прямо в призыве к действию или рекламном слогане.

Например, продолжая пример выше, можно сказать: “Давайте продвинем Ваш сайт в ТОП. Уверен, он этого заслуживает. Свяжитесь со мной удобным для вас способом, и мы рассмотрим все возможные варианты выгодного для вас сотрудничества!”. Или: “Я уверен, что мы сможем вывести ваш бизнес на новый уровень за 3 месяца. И, если вы откликнетесь на данное предложение, мы можем предложить вам скидку в размере 30%. Так как мы не сможем управлять более, чем 4 проектами, прошу связаться с нами в ближайшие 3 дня”.

В заключении надо сказать следующее: составить коммерческое предложение правильно – это важно. Но оно вам не поможет, если у вас нет уникального торгового предложения (УТП), и если у вас нет реальных преимуществ над конкурентами. Не думайте, что потенциальный клиент получил одно только ваше предложение. И пусть оно правильно составленное, по всем канонам сегодняшнего текста, если по сути оно предлагает меньшую ценность и выгоду для покупателя, то оно не сработает. Поэтому сначала надо думать о своем УТП, о том как наладить свой бизнес, а уж потом, как правильно составить коммерческое предложение. Второе без первого не бывает.

Надеюсь, что хоть чуть-чуть статья оказалась полезной кому-нибудь. Буду рад вашим комментариям.